De nos jours, le contenu abrégé fait fureur. Il suffit de regarder la popularité étonnante de TikTok parmi les jeunes générations. Cela a conduit au développement de nouveaux formats vidéo attrayants que l’on trouve principalement dans les flux avec un mécanisme de découverte passive. Ou comme l’appellent (de façon inquiétante) les jeunes générations : l’algorithme. Dans cet article, nous verrons comment les entreprises devraient réagir à cette tendance. Nous discuterons également de la place de la vidéo courte dans une stratégie de marketing de contenu créatif plus large.
Les vidéos courtes ne sont pas tout à fait les mêmes que les vidéos courtes. Il fait référence à des vidéos d’environ 06 à 60 secondes, distribuées de manière organique via des plateformes de médias sociaux orientées flux et consommées en grande majorité via des appareils mobiles. Ils sont généralement, mais pas toujours, tournés verticalement. Il s’agit de rester en ligne avec l’écran sur lequel ils sont généralement consommés. Vous pouvez trouver des vidéos courtes sur TikTok, des histoires Instagram, des courts métrages YouTube, etc.
Qu’en est-il des publicités de 30 secondes ? Sont-ils également considérés comme des contenus abrégés ? Pas dans ce contexte. On parle vraiment de formats créés pour la distribution organique plutôt que payants. Un autre exemple sont les courts métrages. Ils sont historiquement considérés comme de forme courte, mais dans le monde en ligne où la vidéo a été dirigée par les formats YouTube, quelque chose qui dure de 5 à 10 minutes est en fait considéré comme une pièce de mi-longueur.
La vidéo courte est principalement distribuée passivement. L’utilisateur ouvre l’application en question, appuie sur un bouton, puis reçoit un flux de contenu, qu’il peut choisir de regarder ou d’ignorer en fonction de ses intérêts. Selon l’application, le flux est influencé par différentes choses. Le flux d’Instagram est influencé par qui vous avez choisi de suivre, tandis que TikTok se concentre davantage sur votre niveau d’engagement avec le contenu et sur ce que l’algorithme pense que vous êtes le plus susceptible de vous engager ensuite. YouTube Shorts se situe quelque part au milieu, combinant des facteurs d’abonnement, des données démographiques et autres dans un algorithme de recommandations complexe.
Capter rapidement l’attention des gens
La vidéo courte est conçue exclusivement pour offrir un attrait instantané. Il y a une fenêtre de 1 à 3 secondes où les utilisateurs décideront de continuer à regarder ou de passer à la chose suivante. Vous n’avez donc que quelques secondes pour essayer de capter l’attention des gens. Combiné à la brièveté du contenu, cela signifie que la plupart des vidéos suivent un format « gag ». Chaque vidéo qui fonctionne définit immédiatement les attentes de ce que le public recevra, puis la livre ou la subvertit rapidement.
Narration visuelle
Les gens regardent principalement des vidéos courtes sur leurs smartphones. Parce que cela se produit généralement en public, la plupart des gens éteignent leur son et regardent des vidéos en silence. Cela signifie que toute la narration et l’exécution créative doivent être principalement visuelles. Cependant, les vidéos peuvent toujours inclure de la musique. Après tout, certaines des vidéos courtes les plus réussies utilisent la musique de manière extrêmement efficace. Mais il est important de garder à l’esprit que le message essentiel et le récit de toute vidéo doivent être communicables sans son, de sorte que l’essence de celle-ci reste cohérente.
Alors, que pouvez-vous faire pour les vidéos existantes ? Vous pouvez adapter des vidéos existantes en incluant des sous-titres et des superpositions visuelles là où l’audio ou la parole est essentielle à la compréhension. Vous pouvez également signaler visuellement aux utilisateurs que le « gag » essentiel est lié à l’aspect musical/auditif de la vidéo.
D’un point de vue commercial et marketing, il peut être difficile de déterminer si et quand investir dans la vidéo courte. Ce n’est pas un moyen fiable de créer une audience ou d’assurer des retours, car la découverte vidéo courte est principalement dirigée par des algorithmes et moins influencée par des éléments tels que le nombre d’abonnés et les performances historiques de la marque / de la chaîne. Même les créateurs expérimentés doivent généralement s’attendre à ce que pour chaque vidéo qui gagne du terrain, 30 vidéos ne le soient pas.
Il est donc important que vous soyez à l’aise avec des rendements incertains et peu fiables. Toute entreprise qui aborde la vidéo courte avec un état d’esprit de marketing à la performance centré sur le retour sur investissement et l’optimisation trouvera les choses très difficiles. Même un succès viral sur TikTok ou YouTube Shorts ne fera probablement rien pour le résultat net à long terme. Un million de visites sur TikTok ne représentera pas la même valeur qu’un million de visiteurs sur votre site Web.
Cependant, il est tout à fait possible de créer une marque en tant que créateur de vidéos abrégées. Mais il est bon de noter que la visibilité de la marque à l’extérieur des plates-formes vidéo de courte durée n’a généralement qu’une incidence mineure sur l’efficacité de la distribution. À moins que vous ne souhaitiez développer de manière continue et répétée votre identité en tant que créateur de vidéos courtes. Cependant, cela peut prendre plusieurs mois et années. Sans oublier que vous auriez probablement besoin de créer des centaines, voire des milliers de contenus.
Alors, quand la vidéo courte est-elle efficace ?
La vidéo courte est particulièrement efficace lorsque vous pouvez présenter l’expertise de votre marque dans un format visuel. Par exemple, vous pouvez montrer la création ou la fonction de votre produit, ou démontrer rapidement un processus/une action. Le but de ces courtes vidéos est de fournir de la valeur à un public probablement peu familier avec votre marque/produit, et de les aider à comprendre un peu la proposition de valeur de votre marque.
Une autre façon d’utiliser la vidéo courte consiste à faire de la publicité et à promouvoir des pièces longues. Si vous créez un podcast, hébergez des webinaires ou créez des éléments plus longs pour YouTube, les plates-formes abrégées sont un moyen fantastique de montrer des clips et des bandes-annonces de votre contenu plus long.
En règle générale, si vous investissez dans une vidéo plus longue, découpez votre création en clips et adaptez-les pour une distribution courte. Votre objectif principal devrait être d’encourager la consommation du plus gros morceau – susceptible de générer un niveau d’engagement plus profond avec votre marque.
- Assurez-vous que la prémisse ou la « configuration » de la vidéo est claire dans les premières secondes
- Assurez-vous que votre vidéo est entièrement compréhensible avec le son désactivé. Si ce n’est pas possible, vous devez inclure des superpositions et des légendes !
- Déterminez si et quel type de musique peut améliorer la valeur de divertissement de vos vidéos, et éditez chacune d’elles avec des pistes spécifiques à l’esprit
- Soyez clair sur ce que vous voulez que le public fasse après avoir regardé votre vidéo. Y a-t-il un autre contenu qu’ils devraient regarder ? Votre public doit-il se souvenir de quelque chose ou entreprendre une action spécifique ?
- Créez beaucoup, beaucoup de vidéos. Cela peut prendre des centaines avant de trouver quelque chose qui fonctionne. C’est normal! Continuer.
Phil Nottingham est un stratège marketing spécialisé dans le référencement vidéo, la stratégie de marque et l’optimisation des moteurs de recherche.
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